Em tempos de crise, a comunicação estratégica assume um papel determinante na preservação da imagem institucional. No meu artigo “Como a comunicação de crise pode restabelecer a ordem e a segurança pública em tempo de crise”, publicado a 12 de Agosto último, sublinhei a importância de compreender os diferentes tipos de crise e as formas de gestão adequadas ao contexto.
O facto de vivermos, como recorda Marshall McLuhan, na “aldeia global”, onde a informação circula em tempo real e onde comunicação e crise se tornaram conceitos inseparáveis, muitas instituições continuam a revelar fragilidades na forma como lidam com situações críticas. Qualquer organização, quer seja pública, privada ou da sociedade civil, está sujeita a acontecimentos capazes de afectar a sua reputação.
Esses episódios podem representar oportunidades de fortalecimento ou riscos de descredibilização, consoante a resposta comunicacional adoptada. Por exemplo, os acidentes laborais, denúncias de corrupção, boatos sobre a saúde financeira de uma empresa, conflitos internos, falhas de atendimento ou ausência de transparência em processos disciplinares são ocorrências que, se não forem geridas com rigor e celeridade, podem evoluir para crises de imagem.
Os riscos de imagem abrangem todos os factos susceptíveis de provocar desgaste do nome, da marca ou da credibilidade institucional junto dos seus públicos estratégicos (mercado, órgãos de comunicação social, autoridades, colaboradores e a comunidade). Verdadeiros ou não, esses factos influenciam na percepção, alteram comportamentos e podem gerar impactos económicos e reputacionais de grande dimensão.
Antes da elaboração de qualquer manual de gestão de crises, é fundamental que a instituição identifique os potenciais riscos, avalie a probabilidade de ocorrência e calcule o impacto sobre a sua imagem. Esse processo requer um diagnóstico contínuo, sustentado em indicadores internos e externos, que permitam prever cenários e preparar respostas adequadas.
A maioria das organizações ainda actuam de forma reactiva, intervindo apenas quando a crise já está instalada, o que agrava os danos e reduz a capacidade de controlo. Uma crise comunicacional caracteriza-se pela dificuldade em gerir fluxos de informação num ambiente de elevada pressão mediática.
Quando um incidente desperta interesse público, a cobertura jornalística e o debate nas redes sociais podem transformar um problema localizado num caso de grandes proporções. Por essa razão, torna-se essencial que a organização adopte uma postura transparente e pró-activa, fornecendo dados verificados e demonstrando responsabilidade institucional.
O silêncio, a demora em responder ou a emissão de mensagens contraditórias alimentam especulações e agravam o cenário. Importa referir que a imagem institucional resulta da combinação entre comunicação, comportamento organizacional e experiência dos públicos com a marca.
Esta coabitação não depende apenas de campanhas publicitárias ou estratégias de marketing, mas também da conduta ética, da qualidade dos serviços prestados e da coerência entre o discurso e a prática.
A forma como uma organização trata os seus clientes, parceiros e colaboradores, bem como a postura que assume perante reclamações ou denúncias, define o grau de confiança que o público lhe atribui.
Estudos apontam que apenas 14% das crises são imprevisíveis, o que significa que 86% poderiam ser evitadas ou atenuadas com planeamento e comunicação interna eficiente.
Quando uma empresa não se antecipa a potenciais situações de risco, revela falhas na gestão da informação e ausência de cultura preventiva. Essa lacuna é recorrente, sobretudo em instituições que ainda não possuem departamentos de comunicação estruturados ou profissionais especializados em gestão de crises. Com a velocidade da informação tornou-se um factor determinante.
Qualquer cidadão, munido de um telefone e acesso às redes sociais, pode transformar-se em difusor de conteúdos positivos ou negativos sobre uma marca. Por isso, a gestão de crise exige monitoramento constante do ambiente digital e estratégias de envolvimento que transformem a audiência em aliada, e não em ameaça.
Entre os vários actores que influenciam na reputação de uma organização, a imprensa continua a desempenhar um papel central. Pela sua credibilidade e alcance, é capaz de reforçar o prestígio de uma instituição ou precipitar a sua queda.
O relacionamento com os órgãos de comunicação deve, por conseguinte, ser cultivado de forma profissional e ética, privilegiando a transparência, o acesso à informação e a construção de confiança mútua.
Sendo assim, o relacionamento com a imprensa pode assumir duas abordagens complementares: pró-activa, quando a organização pauta numa agenda pública, em que divulga informações de interesse e consolida uma imagem positiva; e reactiva, quando responde a ameaças ou crises já em curso, seguindo protocolos previamente definidos num plano de comunicação de crise, que orienta a actuação institucional, com a escolha de porta-vozes e a coerência no discurso.
Por fim, a comunicação de crise nas organizações deve evoluir de uma prática improvisada para uma cultura de prevenção e transparência. Investir em comunicação não é um custo, mas uma decisão estratégica de sustentabilidade reputacional. Num mercado cada vez mais competitivo e exigente, sobreviverão as instituições que souberem comunicar com verdade, rapidez e responsabilidade.
Por: OLÍVIO DOS SANTOS
Consultor de Comunicação Integrada
