O considerado pai da economia moderna, Adam Smith, cunhou, em meados dos anos de 1766, uma das suas melhores citações para o nosso contexto, que diz o seguinte: “um empresário tem medo de perder sua honra e, por isso, age de maneira cuidadosa em todos os seus compromissos. Quando celebra vinte contratos por dia, tem muito a ganhar tentando impor algo lesivo aos seus colaboradores e muito a perder com a mera aparência de fraude”. Smith resumiu, em poucas palavras, aquilo o que hoje podemos chamar de “economia da reputação”.
Os economistas consideram a reputaçã o como uma força que pode tornar as pessoas correctas e honestas, mesmo quando guiadas pelos próprios interesses; mesmo quando não têm nenhuma moral além do que possam fazer de errado ou de bem; e mesmo na ausência de uma autoridade externa capaz impor normas éticas. Essa palavra, de apenas quatro vogais, possui um valor inestimável na vida das instituições, particularmente do sector financeiro, razão pela qual é indispensável a sua gestão eficiente.
Diferente da imagem, que representa a fotografia que o público tem sobre uma marca, a reputação é o capital simbólico acumulado por uma organização, resultante da coerência entre discurso, prática e o desempenho ao longo de anos. Assim sendo, este capital simbólico é sustentado substancialmente pela confiança. Quando este elemento se perde, todo o sistema construído desaba, permitindo ao empresário perder os vinte contratos obtidos e colocando a instituição, construída com muito esforço, em falência técnica ou total.
Por isso, as empresas trabalham arduamente para manter vivo este activo, por meio de estratégias e comunicação integrada. Qualquer deslize pode desencadear uma crise, que, dependendo de como for gerida, pode reforçar ou prejudicar a reputação da organização. Para as instituições bancárias, a reputação é o primeiro depósito dos clientes. O mercado é regido pela confiança; sem ela, os bancos e outras empresas acabam encerrando as portas. Por essa razão, vemos artistas, atletas e apresentadores a darem rosto a marcas.
Porém, quando estes se envolvem numa crise de imagem, como foi o caso do Cesalty Paulo (Tia Bolinha), os contratos são cancelados para não estarem associados à crise, evitando assim danos à reputação conquistado com esforço. No sector financeiro, antes de depositarem os seus fundos, os clientes analisam diversos factores, entre os quais a coerência entre discurso, prática e o desempenho ao longo dos anos.
Quando foi criado o Banco Espírito Santo Angola (BESA), em 2002, resultado da expansão do Banco Espírito Santo (BES) de Portugal, fundado em 1869, inicialmente transmitia credibilidade e confiança, com presença em vários países europeus e capacidade de conceder créditos de forma sólida. Contudo, essa credibilidade durou pouco tempo.
Com a queda do BES em 2014, em Portugal, devido à grave crise financeira, rapidamente se revelaram as fragilidades do BESA: concessão massiva de crédito malparado de alto risco, muitas vezes sem garantias sólidas, e operações financeiras pouco transparentes. Essa situação gerou insegurança entre os clientes.
A falta de processos comunicacionais pró-activos, transparência e gestão mediática ineficiente, contribuiu para multiplicar a especulação, aumentando o ruído e pressionando o sistema financeiro angolano. A intervenção do Banco Nacional de Angola (BNA) foi determinante para mudança do nome e reposicionamento do BESA como Banco Económico, ainda em No entanto, isso não foi suficiente para superar a maior crise da história recente da banca angolana.
Passado 12 anos, o Banco Económico ainda paga um preço bastante alto com os estragos reputacionais herdados do BESA, enquanto, em Portugal, o BES foi transformado no Novo Banco, posteriormente vendido e estruturado com medidas de resolução financeira que estabeleceram a confiança do mercado, atraindo capital externo credível e adoptando práticas de lucros sustentáveis e gestão de riscos controlada.
O Banco Económico, mesmo após a mudança de nome, dos accionistas e da recapitalização, tinua a enfrentar desafios semelhantes aos do passado.
Para transformar sua reputação negativa, herdada do BESA, énecessário controlar a narrativa: apresentar relatórios simplificados ao público, esclarecer a composição actual dos accionistas, demonstrar cumprimento dos rácios exigidos pelo BNA, humanizar a marca com programas de educação financeira para jovens, conceder entrevistas com o presidente, reforçar a transparência em relação à solvabilidade e liquidez, reposicionar a instituição com campanhas de estabilidade, compartilhar histórias reais de clientes e manter uma gestão permanente de crise com manual actualizado, media training rigoroso para dirigentes e porta-vozes, monitorização das redes sociais e respostas rápidas a rumores.
Seguido rigorosamente esses passos, o Banco Económico pode reconquistar a confiança dos clientes perdida pelo BESA, tal como o Novo Banco em Portugal, e retomar o seu lugar entre melhores bancos do país. Caso contrário, o risco reputacional continuará a afectar a base de clientes e a gerar perdas insustentáveis.
Por: OLÍVIO DOS SANTOS
Consultor de Comunicação Integrada
