A publicidade surgiu muito antes dos meios modernos de comunicação social. Na antiguidade, ela era rudimentar e oral, com comerciantes anunciando seus produtos em mercados e feiras, por meio de pregões, a fim de atrair a atenção do público. No Egipto antigo e em Roma, por exemplo, já existiam inscrições em paredes, papiros e placas que anunciavam mercadorias, eventos ou serviços.
Entretanto, a publicidade está associada, sobretudo, à promoção de bens de consumo e serviços, buscando torná-los conhecidos e incentivar a compra. A publicidade pode assumir diversas formas, dependendo do meio utilizado para transmitir mensagens ao público.
As mais conhecidas incluem a publicidade de imprensa, veiculada em jornais, revistas, cartazes, panfletos e brochuras; a radiofónica, transmitida através de mensagens sonoras, entrevistas ou jingles; a televisiva, que combina imagem, som e movimento; e a publicidade exterior, que utiliza painéis, outdoors, ATM´s, mupis e anúncios em transportes, com objectivo de alcançar um público maior. Com o advento das novas tecnologias, surgiram outros formatos de publicidade.
Destacam-se também as publicidades directa e indirecta (product placement). Na primeira, a comunicação é feita porta-a-porta, por contacto pessoal, por telemóvel ou por e-mail. Na segunda, marcas aparecem de forma discreta em reuniões, eventos, filmes ou programas de televisão. Com o passar dos anos, vão surgindo outras estratégias para melhor publicitar as marcas.
Durante a minha passagem na Administração Municipal de Luanda (actual Administração Municipal da Ingombota), como assessor de comunicação institucional e de imprensa, sempre me preocupei em garantir que a equipa de protocolo retirassem os rótulos das garrafas de água mineral colocadas nas reuniões, por não existir qualquer convénio e para evitar publicidade gratuita (indirecta) a marca.
Esse detalhe, embora aparentemente insignificante, é fundamental para controlar a narrativa da instituição. Fico satisfeito em saber que até hoje essa prática se mantém. Este princípio não se baseava em achismos, mas nos conceitos de comunicação integrada. Hoje, parece comum deixar garrafas de água mineral com rótulos nas reuniões governamentais e corporativas.
Entre as marcas, a água Chela tem liderado essa exposição, tornando-se moda. Em uma ocasião, ao pedir que retirassem os rótulos em outra instituição, fui considerado um “sabichão”, sob justificativa de que “para não parecer mal ao vicegovernador, vamos deixar assim”. Nesse cenário, a água Chela tem sido a principal beneficiada.
Desconheço se há algum convénio formal entre a Administração Pública e a marca. O ponto mais alto foi quando a água Chela apareceu ao lado do antigo presidente dos Estados Unidos da América, Joe Biden, em Dezembro de 2024, numa reunião na Cidade Alta, em Luanda. Uma foto que gerou visibilidade e prestígio que custaria milhões de kwanzas, a Chela ganhou de forma gratuita.
Deste então, a marca tem presença constante em reuniões da Presidência da República, conselhos de ministros, entre outros encontros oficiais. Em 2021, na conferência de imprensa da UEFA Euro 2020, que antecedeu o jogo da seleção Portuguesa e da Húngara, o Cristiano Ronaldo afastou duas garrafas da Coca-Cola e trouxe uma garrafa de água mineral para seu lado. O gesto resultou em perdas de mais de 4 mil milhões de dólares na bolsa.
A presença de água mineral com rótulo em reuniões funciona como publicidade indirecta. Quando a garrafa fica visível para os participantes, fotógrafos e câmaras de televisão, e a imagem for divulgada, a marca acaba exposta ao público sem a necessidade de um anúncio formal, obtendo publicidade gratuita. A simples presença na mesa reforça a visibilidade da marca, funcionando como estratégia discreta de promoção, a fim de influenciar a percepção pública. Segundo o psicólogo Robert Zajonc, a exposição repetida de uma marca tende a aumentar sua familiaridade e aceitação pelo público.
Quando o rótulo de uma garrafa de água mineral aparece em reuniões, entrevistas ou fotografias divulgadas pela imprensa, ocorre o processo de exposição contínua da marca, fortalecendo sua presença na mente do público. Sendo uma estratégia de comunicação para massificar um produto ou serviço, surge a seguinte questão: os gabinetes usam convénio para publicidade gratuita ou utilizam os rótulos nas garrafas de água mineral sem conhecimento? Se existem convénios, como conciliar essa prática com “a proibição de publicidade privada em órgãos públicos” e com os “princípios da impessoalidade”? Diferente o que aconteceu com a CocaCola, a Chela ganhou milhões de forma gratuita com aparição pública junto do presidente Biden.
Para evitar publicidade gratuita de marcas privadas em reuniões do governo, é essencial adoptar medidas de neutralidade visual e protocolos claros, como remover rótulos das garrafas de água mineral, usar recipientes neutros, organizar o enquadramento das câmeras e estabelecer normas internas que proíbam a exposição de marcas. Quando necessário, o fornecimento de água deve ocorrer por meio de contratos públicos transparentes, garantindo que eventos oficiais não se transformem em promoção comercial indirecta.
por: OLÍVIO DOS SANTOS
Consultor de Comunicação integrada
