OLÍVIO DOS SANTOS
*Consultor de Comunicação Integrada e Director Executivo da Quetta Comunicação
Em Agosto do corrente ano, ao conversar com um jovem casado, de pois de me inteirar do sucedido, confessou que já tinha inclusive pedido desculpas à esposa, mas o ambiente continuava o mesmo.
Respondi que o facto de assumir o erro não era suficiente para restabelecer a relação. Era necessário demonstrar, através de atitudes, que o pedido de desculpas não se limitava a meras palavras.
Essas atitudes, acrescentei, devem estar em harmonia com as promessas, sobretudo nos momentos de discussão, para reconquistar a confiança da esposa e manter o ambiente familiar.
Este cenário acontece também no seio das organizações. Muitos empresários, gestores e executivos julgam que, perante uma crise, pedir desculpas é suficiente para resolver a situação. Enganam-se.
Quando uma instituição enfrenta uma crise, os clientes não esperam só um pedido de desculpas, esperam acções concretas que demonstrem o compromisso da organização com a resolução dos problemas que os afectam.
Essas atitudes permitem à organização «controlar» a crise e redireccionar a sua estratégia para reconquistar a confiança dos colaboradores e dos clientes.
Porém, se a instituição se limitar ao pedido de desculpas, poderá ser interpretada como uma «não-desculpa» ou uma «desculpa cosmética». Quando a reputação de uma organização é ameaçada, segundo a teoria de William Benoit (1995), existem cinco estratégias de resposta, cuja aplicação depende do contexto: mortificação, acção correctiva, redução da ofensividade, evasão da responsabilidade e negação.
Na primeira, a entidade assume a culpa e apresenta um pedido público de desculpas. Na segunda, promove mudanças e procura reparar os danos causados.
Na terceira, procura minimizar os impactos negativos da crise; na quarta, afasta ou reduz a sua responsabilidade pelo sucedido; e, na quinta, rejeita a acusação ou transfere a culpa para terceiros.
