A imagem institucional constitui um dos activos intangíveis mais relevantes de uma organização, pois influencia a percepção dos seus públicos sobre a credibilidade, a responsabilidade e a legitimidade da instituição. Importa, porém, distinguir identidade, imagem e reputação. A identidade corresponde ao conjunto de valores e características que definem a organização; a imagem resulta da percepção construída pelos públicos; e a reputação corresponde à avaliação consolidada ao longo do tempo, a partir das experiências, comportamentos e informações associados à instituição.
No actual contexto, marcado pela expansão das plataformas digitais e pela rapidez da circulação da informação, a gestão da imagem tornou-se uma actividade obrigatória. Clientes, trabalhadores, estudantes, fornecedores, meios de comunicação social, autoridades e comunidade participam, directa ou indirectamente, na construção da percepção pública da organização. Uma experiência negativa pode alcançar rapidamente um número elevado de pessoas.
Por isso, a reputação não pode ser administrada apenas através de publicidade ou de comunicados. A comunicação institucional deve estar articulada com o comportamento efectivo da organização. Uma instituição que comunica ética, transparência e responsabilidade, mas adopta práticas contrárias a esses valores, pode perder a confiança dos seus públicos.
A coerência entre discurso e prática constitui, assim, um fundamento da credibilidade. A reputação constrói-se gradualmente, mediante decisões consistentes, relações de confiança e cumprimento dos compromissos assumidos. A gestão de crises deve começar antes da ocorrência de uma situação crítica. A organização deve identificar riscos, analisar reclamações, acompanhar os canais de relacionamento e monitorar os meios de comunicação social e as plataformas digitais.
A prevenção permite reconhecer sinais de insatisfação, avaliar ameaças e adoptar medidas antes que os problemas adquiram maiores proporções. A preparação exige um plano de gestão de crises, com procedimentos, responsabilidades e canais previamente definidos. O comité de crise deve integrar representantes das áreas relevantes, como comunicação, direcção, área jurídica e sector afectado. O responsável pela gestão deve coordenar decisões, distribuir responsabilidades, organizar informações e assegurar a unidade do posicionamento institucional. O porta-voz, por sua vez, desempenha uma função estratégica.
Deve ser credível, equilibrado, bem informado e preparado para lidar com os meios de comunicação social. As suas declarações devem ser verdadeiras, objectivas, coerentes e compre- ensíveis. Quando os factos ainda estiverem a ser apurados, não deve especular nem divulgar informações sem confirmação. É preferível reconhecer o problema, informar que a situação está a ser investigada e indicar, sempre que possível, quando haverá nova actualização. A comunicação deve igualmen- te abranger os públicos internos. Trabalhadores, estudantes e colaboradores precisam de orientações claras para evitar rumores e versões contraditórias. Clientes, fornecedores, autoridades e comunidade devem ser informados quando afectados pela crise.
Quando existirem vítimas ou familiares, deve prevalecer uma comunicação respeitosa, sensível e responsável. Os instrumentos de comunicação podem incluir conferências de imprensa, comunicados, notas à imprensa, entrevistas, site institucional e redes sociais. A escolha depende da natureza e dimensão da crise. Mais importante do que utilizar muitos canais é asse- gurar mensagens coerentes. Informações contraditórias podem ampliar a desconfiança e agravar a crise. A formação em Media Training constitui uma ferra- menta indispensável para prevenção de crise de comunicação.
A gestão da imagem institucional é, portanto, um processo permanente. A reputação é construída diariamente pelas decisões, comportamentos e experiências proporcionadas aos públicos. No ambiente digital, essa construção tornou-se mais dinâmica, exigindo monitoramento, preparação e capacidade de resposta. Uma organização preparada não é aquela que procura esconder problemas, mas aquela que constrói, antes da crise, as condições necessárias para os enfrentar.
Reputa- ção, confiança, procedimentos, equipas, responsabilidades e canais de comunicação não podem ser improvisados quando a crise já está instalada. Quando o problema surge, a organização activa aquilo que preparou. Por isso, a crise de comunicação é vencida antes, não depois de acontecer. Consultor de Comunicação Integrada
POR: OLÍVIO DOS SANTOS
